El llamado #GenderWashing no es más que la práctica publicitaria de sumarse a la causa feminista como estrategia de marketing, sin conocimiento real del movimiento y con una historia de prácticas sexistas anteriores. El mejor ejemplo es WOM.
En un país donde no existen normativas ni leyes que nos protejan de la publicidad sexista y con órganos reguladores que cuentan con pautas retrógradas y escasas herramientas de control, las marcas y agencias de publicidad siguen perpetuando roles y estereotipos basados en la misoginia, hipersexualización y cosificación de la mujer. En Chile como en muchos otros lugares la norma en publicidad y comunicación es machista. Y hablar de esta como violencia de género no es un acto exagerado, sino simplemente es tener una mirada sistémica de cómo la publicidad impacta por medio de sus mensajes, que expuestos de forma permanente desde la infancia, van modelando y socializando estos valores y actitudes, participando en la construcción de la identidad de niñas y adolescentes con una visión estereotipada y sexista de las mujeres y las relaciones de género. Lo que también influye en la formación de la identidad de los hombres, quienes crecen con modelos a seguir igualmente sexistas de cómo deben comportarse, actuar y percibir a las mujeres. No en vano Amnistía Internacional la declara violencia de género invisible, ya que promueve la desigualdad, que es el primer escalón de la violencia de género. Fomentando además la objetivación de la mujeres, donde se utiliza su cuerpo para vender productos, reafirman roles y estereotipos tanto en hombres como en mujeres, lo que alienta a continuar con prejuicios sociales de inferioridad de la mujer ante el hombre, obligada a llevar una vida al servicio -en cuerpo y alma- del hombre y de la familia. He aquí la importancia de definir y sancionar la publicidad sexista como violencia de género.
El problema es que Sernac, el órgano del Estado responsable de resguardar los derechos del consumidor, no cuenta con las facultades legales para velar por la no discriminación de las mujeres en la publicidad. Ante esta incapacidad de protección, Sernac se ve obligado a derivar las denuncias al Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR. Ahí el principal problema con la regulación de la publicidad sexista es que apela a una falta de ética y no se reconoce como violencia de género. Además, el hecho de que sea un órgano “auto regulador” en un país sin normativas nos debería preocupar, a lo menos. Ya que la decisión depende de los criterios y méritos que el Consejo, integrado por instituciones y empresas privadas, decide sancionar. Es así como el mismo Sernac ha presentado 22 reclamos ante el CONAR pero en la mayoría de ellos, este no encuentra mérito suficiente para la denuncia. Dentro de las razones que argumenta para no aceptar los casos, es que considera “válido que la publicidad manifieste algo que está arraigado en la sociedad como un determinado estereotipo, pues ella trabaja sobre convenciones o códigos publicitarios, reflejando lo que pueda estar ocurriendo en la realidad, y ello no será cuestionable a menos que aliente algún tipo de discriminación arbitraria, denigración (…)”.
La pregunta debería ser si esos estereotipos “arraigados” no han sido realmente impuestos y si efectivamente son un reflejo de la realidad. En una sociedad donde la mayoría somos morenas y la estatura media es de 1,59mt. no parece tan real el estereotipos de mujer rubia, alta y delgada que solemos ver en paletas publicitarias, comerciales y gráficas. Lo cierto es que el hecho de que la publicidad muestre sólo ciertos tipos de mujeres, sesga la representación femenina y no refleja las diferencias de nuestra sociedad, construyendo identidades y modelos a seguir irreales y muchas veces inalcanzables, lo que afecta la imagen y autoestima de niñas y adolescentes. Sin mencionar los roles que se perpetúan, donde la mujer pese a haber ingresado al mundo laboral hace décadas, sigue teniendo la responsabilidad de lo doméstico y el trabajo de cuidado.
Otro de los argumentos de CONAR para desestimar las denuncias realizadas por Sernac, señalan que “la publicidad no está obligada a cambiar el rol de cómo la sociedad aborda temas sociales y valóricos (…)”, lo que en plena era del marketing 3.0 centrado en la sociedad y el entorno, donde los valores de marca y su reputación son los mayores atributos de una empresa, parece ridículo argumentar que la publicidad no tiene responsabilidad a la hora del mensaje que transmite entorno a cómo aborda temas sociales. Tanto es así, que algunas marcas utilizan esta herramienta para lavar su imagen. El llamado #GenderWashing no es más que la práctica publicitaria de sumarse a la causa feminista como estrategia de marketing, sin conocimiento real del movimiento y con una historia de prácticas sexistas anteriores. El mejor ejemplo es WOM.
Cómo olvidar sus campañas mal llamadas “disruptivas” y sus gráficas misóginas que fueron denunciadas por el mismo CONAR, el que no pudo hacer nada más que emitir una opinión ética que -en todo caso – no fue tomada en cuenta por la marca. Es más, luego de esto WOM lanzó una nueva gráfica burlándose de las denuncias sexistas. Hoy la vemos abanderada en #AlianzaxGénero con una publicidad que juega con el concepto de “Mujer Objeto” para mostrar una mujer más empoderada bajo la consigna “objeto de respeto”. Igual se sigue cayendo en prácticas sexistas naturalizadas con frases como “aguantar al jote del jefe” en su publicidad radial. No basta con una lavada de imagen, hay que hacer un cambio de mentalidad, educar a sus equipos y exigir que sus agencias de publicidad cuenten con perspectiva de género. Puede que no contemos con organismos reguladores efectivos, pero para eso están las redes sociales, no hay nada que le duela más a una marca que perder su reputación. Porque eso de “no hay mala publicidad” es para publicistas que no entienden que el marketing cambió.
Por Carola Moya Ortega
Directora de Stgo Slow y Directora de AdC Circular. Diseñadora, Magíster en edición de revistas. Consultora y speaker especialista en marketing, consumo sustentable y género. Miembro de la Mesa de Trabajo de Género, del Consejo Consultivo Público y Privado de Desarrollo Cooperativo y Economía Social. Integrante de la Comisión de Género del Colegio de Periodistas y de Mujeres en el Medio.