Críticas
23 de Marzo 2020

Por el derecho a una publicidad no sexista

En Chile no existe ninguna ley que sancione prácticas publicitarias sexistas. Sólo se cuenta con la autoregulación y el código de ética publicitario de CONAR que recomienda qué mensajes se deben evitar pero no describe o específica qué mensajes son discriminatorios, sexistas o vulneran la integridad de las personas, apelando al criterio de quienes integra el consejo de decidir si el mensaje infringe el código de ética.

Hace un par de semanas –  y antes que el COVID-19 nos samarreara – millones de mujeres salimos a la calle a exigir nuestros derechos, derechos que existen pero que se nos vulneran a diario. Vivimos bombardeadas de publicidad que nos cosifica y estereotipa, limita nuestra roles y nos usa como bienes de consumo, vulnerando nuestros derechos y perpetuando prácticas sexistas y misóginas, que fomentan la brecha de género, la discriminación y la violencia.

Los tiempos han cambiado y las marcas han descubierto en el feminismo una nueva estrategia para sacar provecho, el genderwashing, utilizando nuestra lucha como una forma para vendernos nuevos productos, camisetas con frases feministas, descuentos equivalentes a la brecha salarial, usando mujeres “normales” para mostrar que son inclusivas. Lavado de imagen y estrategia de marketing que se suma al impuesto rosa, un sobrecargo en el precio sólo por ser productos para mujeres o de un color asociado al público femenino. Nuevas formas de ejercer la violencia de género a través de la publicidad y el marketing que no sólo afectan a las mujeres adultas, sino también a las niñas y adolescentes.

El pasado mes de febrero, la publicidad de productos escolares encendió las alarmas por sexualizar la imagen de niñas que protagonizaban las campañas, las denuncias a través de redes sociales, de organizaciones feministas y de protección a la infancia no tardaron en llegar a los medios, lo que obligó a las marcas cuestionadas, Monarch y C Morán a bajar su publicidad, incluso antes que el CONAR entregue su veredicto (aún en trámite). Cabe precisar que este Consejo es autorregulatorio, que funciona como tribunal de honor,  y sólo tiene la facultad de solicitar que la pieza publicitaria objetada salga de circulación, en caso que el fallo sea en su contra; sanción que no pasa de una recomendación ya que la marca puede o no acatar esta solicitud. Acatar es voluntario. El mayor riesgo en realidad, es que la reputación de la marca sea cuestionada y se vea afectada, pero no existen sanciones monetarias ni clases de ética que ayuden a las marcas y agencias de publicidad a mejorar sus prácticas.

Monarch y C Moran bajaron la publicidad de todas sus plataformas y puntos de venta, debido a “la reacción” de la audiencia en redes sociales, lo que para la Directora de Publicitarias Chile, Tania Ovalle es “externalizar la responsabilidad hacia quienes recibieron el mensaje y no hacerse cargo del problema de raíz”, como lo cuestionó en su cuenta personal de Instagram, criticando los comunicados de prensa publicados por las empresas. Haciendo alusión a que ambas marcas bajaron la publicidad, no por considerar que su publicidad vulnerara la imagen de las menores expuestas en poses y actitudes hipersexualizadas, sino meramente porque la audiencia reaccionó en su contra. Opiniones que en el caso de Monarch, “valoraron enormemente”, agradeciendo el “ayudarles a crecer como marca”, según lo manifestaron en su comunicado a través de sus redes sociales. No obstante, la misma marca terminó bloqueando aquellos perfiles que etiquetaron y denunciaron o cuestionaron su publicidad. Estrategia común entre las marcas para evitar comentarios negativos en sus perfiles.

Si bien en estos casos, al tratarse de niñas en actitudes hipersexualizadas las denuncias se viralizaron rápidamente y su cuestionamiento fue transversal, es importante aclarar que no existe ninguna ley que sancione prácticas publicitarias sexistas o en las que se vulneran a personas menores de edad, sólo contamos con la autoregulación y el código de ética publicitario de CONAR, que recomienda qué mensajes se deben evitar pero no describe o específica qué mensajes son discriminatorios, sexistas o vulneran la integridad de las personas, apelando al criterio de quienes integra el consejo, de decidir si el mensaje infringe el código de ética. Estas prácticas no se cuestionan o sancionan como violencia, pese a que la publicidad sexista es considerada violencia de género (violencia simbólica) por Amnistía Internacional y ONU Mujeres.

Debido al impacto que tuvieron los casos mencionados a nivel mediático, se creó una mesa técnica formada por el Ministerio de la Mujer y Equidad de Género, el Ministerio de Desarrollo Social, CONAR y SERNAC, con el objetivo de fortalecer la autoregulación y los estándares publicitarios en Chile. Esta mesa revisará la regulación internacional y analizarán la necesidad de un ajuste normativo en Chile. Lamentablemente esta mesa no cuenta con la participación de la sociedad civil, a ella no fueron invitadas a participar las asociaciones de consumidores ni organizaciones que trabajan con perspectiva de género, por lo tanto, sigue siendo una conversación cerrada entre empresas y Estado, sin representación de la sociedad civil, algo que para estos tiempos no es comprensible, dónde transparencia y participación ciudadana son valores intransables. Esperemos esto cambie.

El 15 de marzo se celebró el Día Mundial de los Derechos del Consumidor, actualmente no contamos entre estos derechos con una normativa que nos proteja de la publicidad sexista, por lo cual es fundamental luchar porque esté incluída en la nueva Ley del Consumidor. Por lo pronto, es importante que como ciudadanía comprendamos que tanto los medios como la publicidad son bienes de consumo. Quizás nos cueste asimilarlo porque no son productos que compramos directamente, sino servicios que consumimos de manera indirecta, pero al igual que si compramos un producto y sale defectuoso y nos hace daño o nos pone en riesgo, hay que denunciarlo y exigir que la empresa se responsabilice. Si bien SERNAC no cuenta con herramientas que sancionen a las marcas, el realizar una denuncia ante esta institución o CONAR, permitirá levantar la problemática para que de una vez se tipifique la publicidad sexista y se creen normativas que regulen y sancionen a las marcas que promueven la violencia de género “invisible” a través de sus prácticas publicitarias. Hasta ahora sólo figuran casos aislados que no permiten demostrar con datos que son prácticas sistemáticas dentro de la industria de la publicidad y el marketing, por ello la relevancia de denunciar de manera formal y no sólo a través de plataformas digitales.

Recordemos que consumir es un acto político, con cada decisión de compra avalamos las prácticas de esa empresa, incluidas las publicitarias, sino están de acuerdo con la manera en que se trata y representa a las mujeres y a las niñas, está en nuestras manos financiar o no dicha empresa. El 80% de las decisiones de compra pasa por las mujeres, tenemos el poder de mover el mercado hacia uno que nos represente y dejar de financiar aquellas empresas que promuevan de alguna manera la violencia de género en cualquiera de sus formas.

Si quieres denunciar una publicidad sexista, engañosa o discriminatoria, puedes hacerlo a través de Alertas Ciudadanas en SERNAC o directamente en Reclamos de CONAR.

Por Carola Moya. Directora de Stgo Slow y directora de AdC Circular. Diseñadora, magíster en Edición de Revistas. Consultora y speaker especialista en marketing, consumo sustentable y género. Miembro de la Mesa de Trabajo de Género, del Consejo Consultivo Público y Privado de Desarrollo Cooperativo y Economía Social. Integrante de la Comisión de Género del Colegio de Periodistas y de Mujeres en el Medio.