Las prácticas sexista, discriminadoras, al extremo misóginas, no son valores que se puedan adosar a las marcas. Ya no se permiten. La #PublicidadSexista sólo se puede explicar porque directorios, gerencias de empresas y agencias de publicidad están dirigidas casi en su totalidad por hombres, esto habla de la falta de perspectiva de género y nula empatía por las demandas de derechos de las mujeres.
La semana pasada se viralizaron algunas fotos de un calendario de Watts (empresa de alimentos chilena) no porque fueran imágenes de recetas que quisiéramos compartir sino a modo de denuncia por tratarse de #PublicidadSexista. Lo primero era estar seguras que se trataba de un calendario de este 2018. Costaba imaginar que, por el tipo de fotos, fuera una publicidad actual. No sólo por la estética anticuada si no por el acting casi ridículo e hipersexualizado de la imagen que representa la modelo. Le escribimos al gerente de Marketing de Watts, Nicolás Spitzer, preguntándole por la campaña pero no tuvimos respuesta. Seguimos investigando y llegamos a la web de Watts Industrial, donde la marca publicaba el evento de lanzamiento del calendario 2018 ante sus clientes. Comprendimos que no sólo era un calendario cualquiera. Se trataba de un hito del que la marca se sentía orgullosa y que además, era una práctica reiterada, que se hace cada año. Así, tuvimos acceso al calendario del año pasado y su making of que resultó más pertubador que las fotos del calendario de la denuncia inicial.
Mujeres jóvenes con poca ropa, en versión “pastelera de fantasía erótica”, jugueteando con los productos de la marca. Donde empleados, que al parecer fueron invitados a la sesión de fotos, miraban de forma lasciva a la modelo mientras era fotografiada. Estas imágenes eran parte del video promocional del calendario 2017. Este tipo de acciones, normaliza el que una mujer tenga que aguantar ser mirada como objeto, muy lejos de la lucha cotidiana que llevamos las mujeres contra el acoso callejero, acoso laboral y la violencia de género. Con esto la campaña sexista se volvía claramente misógina. Volvimos a contactar a la marca. Ahora directamente a Watts Industrial, área a la que pertenecía la campaña. Le escribimos a Guillermo Cruces, su gerente Industrial Watts, quién nos contactó de forma inmediata.
Noooooo ahora cada vez que pase por el pasillo de las salsas y vea la marca #Watts no solo recordaré a los padres de la #publicidadsexista también me acordaré de la expresión libidinosa de los wns que participaron en el making off de los calendarios 😫 pic.twitter.com/rwh98C5zf5
— Marianela González (@ianela) March 30, 2018
Le hicimos saber las denuncias recibidas con relación a las imágenes de su calendario. Le explicamos su contenido sexista y misógino, la gravedad de que esta fuera su imagen de marca y los valores que esta busca representar. Valores que se contradicen al contexto político actual y lucha diaria que damos las mujeres por ser respetadas y no violentadas. Guillermo Cruces nos explica que el calendario se hace desde hace varios años. Siempre con un trato de “respeto hacia la modelo”. Que como marca tienen claro que deben cambiar su línea editorial; “no va con los nuevos tiempos”. Pero que le sorprenden las denuncias ya que el calendario es un producto muy bien “valorado entre sus clientes” a los que se les obsequia.
Periodistas, publicistas y profesionales de las comunicaciones también deben aportar mirada crítica a publicidad sexista, responsabilidad de marcas y consumidores, y papel de políticas corporativas de los medios #Watts es publicidad sexista cc @comisiongenero_ @AdC_Circular pic.twitter.com/6xvY9FeiSj
— MujeresEnElMedio (@MedioMujeres) March 30, 2018
Es importante recordar que la publicidad sexista es catalogada como violencia de género invisible por Amnistía Internacional, ya que fomenta los estereotipos, perpetúa los roles de género, aumenta la brecha entre mujeres y hombres, cosifica a las mujeres y las pone en un lugar vulnerable, normalizando prácticas de abuso, acoso y discriminación. En una sociedad donde día a día se denuncian casos de violencia y acoso hacia las mujeres, cuesta entender cómo agencias de publicidad y gerencias de marketing siguen creyendo que usar a las mujeres como objetos para vender sus productos sea una buena idea. Quizás se deba a que la norma es machista: los directorios, las gerencias de empresas y las agencias de publicidad están dirigidas casi en su totalidad por hombres, esto habla de la falta de perspectiva de género y la nula empatía por nuestra lucha. Lo que deben entender las marcas es que prácticas sexistas y discriminatorias son “valores” que ya no se permiten. Las consumidoras están más empoderadas y conocen sus derechos, sancionan a las empresas no prefiriendo sus productos y denunciando sus malas prácticas.
Por Carola Moya Ortega. Directora de Stgo Slow y Directora de AdC Circular. Diseñadora, Magíster en edición de revistas. Consultora y speaker especialista en marketing, consumo sustentable y género. Miembro de la Mesa de Trabajo de Género, del Consejo Consultivo Público y Privado de Desarrollo Cooperativo y Economía Social. Integrante de la Comisión de Género del Colegio de Periodistas y de Mujeres en el Medio. (Nota de la autora: Tras hablar con la marca eliminaron las publicaciones de sus calendarios de su página web).